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營銷:要素創新,更需模式創新

“創新”可謂企業管理的永恒主題。早有德魯克先生繼承奧地利經濟學派的觀點,認為企業只有兩項職能,就是營銷和創新。如果基于企業競爭,我們說戰略創新是根本、模式創新是核心、制度創新是關鍵、文化創新是靈魂、技術創新是基礎、營銷創新是條件……那么,基于營銷創新,我們則可以演繹為:戰略創新是根本、價值創新是核心、產品創新是基礎、渠道創新是條件、成本創新是要訣、模式創新是關鍵……
當今,創新更成為一切理論與實踐生生不息的力量源泉,它既是企業管理的關鍵問題,也是市場營銷的頭等大事。麥卡錫教授所歸納的4P理論,使市場營銷的基本要素一目了然;勞特朋教授發展的4C理論,重新界定了市場營銷的組合要素。當今,以顧客需求為導向,以價值創造為目標,已經成為現代營銷理論創新與企業實踐的基本方向。市場實踐證明,營銷創新,首當其沖的是要素創新,要素創新是市場營銷創新的基礎和靈魂,離開了基本要素,企業營銷將無所適從。然而,隨著顧客需求的日益嬗變,市場營銷也正在悄然發生變革。當今快速發展的市場實踐證明,企業單純以產品為中心,或者單純以顧客為中心的營銷觀念同樣受到挑戰。新的營銷要素在不斷涌現,新的營銷模式也在不斷產生,無論4P還是4C,都無法概括今天日益豐富的營銷要素,也很難在今天更加復雜的市場競爭中營銷制勝。
今天,面對越來越細分的顧客市場,在市場營銷的廣泛領域,傳統的營銷要素已經無法滿足顧客的多樣化需求,新的營銷要素正在起著不可忽視的重要作用。企業競爭模式、顧客價值主張、生活方式變革、品牌文化創新、聲譽形象塑造這些當代市場經營的重要手段,正以其鮮明的要素特征進入營銷領域,并發揮著獨特的市場魅力。而且,新的營銷實踐也在不斷提供如何在4P與4C之間進行戰略選擇與創新整合的多種答案。海爾由制造向營銷的“蝶變”、金蝶由軟件服務向解決方案的轉型等,都在引領中國企業邁向市場競爭的高端產業鏈。有道是,賣產品不如賣服務、賣產品不如賣品牌、賣產品不如賣文化。在很多領域,產品越來越成為顧客感知價值的載體,其理性價值與實用功能正在被感性價值與情感利益所取代。于是,人們又悟出了這樣的營銷邏輯:賣產品不如賣服務、賣服務不如賣品牌、賣品牌不如賣文化。實際上,無論對于傳統的制造業、服務業,還是高科技公司,賣服務就是賣解決方案,賣品牌就是賣情感價值,賣文化就是賣生活方式。
今天,市場營銷實踐再一次洗刷了人們的大腦:賣什么都不如賣企業!
全球化時代,并購已經成為市場競爭的重要方法,也是企業做強做大的戰略路徑。近年來,關于“長得好不如嫁得好”的討論常常不絕于耳。無論新經濟還是傳統行業,一夜之間,搖身一變而為富豪早已司空見慣。不是賣產品、賣服務,而是賣企業,也正在成為一種新的企業發展和營銷模式。當然,賣企業的本身,也反映出企業的生存狀態。2008年,江南春賣掉分眾,引來業界矚目。2009年,站在資本風口浪尖的另外三位民營企業家,又共同面臨資本模式的悲喜與困惑。李途純在資本“對賭”中輸掉了“愛子”太子奶而前途未卜;牛根生高價把“女兒”蒙牛嫁入中糧豪門而手握重金;朱新禮一手養大的“肥豬”匯源在沸沸揚揚中欲賣不能而斥資主業、重振江湖。
君不見,多少創業者、企業家都在躍躍欲試,翹望資本市場那根點石成金的魔杖從天而降。于是,商業模式的重構、營銷模式的創新被企業爭相效仿。

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